Design har äntligen hamnat i fokus hos ledningsgrupper de senaste åren. Företag som Google, Apple och Facebook har påvisat att genom att fokusera på design går det att bli framgångsrik. I takt med att allt flera organisationer börjar prata om design börjar även olika verktyg och metoder dyka upp inom området. Ett myller av begrepp och termer som gör att även jag som jobbat 20 år med design, har svårt att förklara likheter och skillnader mellan de olika definitionerna.
Fokus på kundnytta
Design thinking, kundresor, design sprints, Lean UX, Customer Experience, User Experience, Service Design, tjänstedesign m fl. är begrepp, metoder och verktyg som egentligen består av samma sak, designprocessen. En process som hjälper organisationer att skapa framgångsrika företag med fokus på kundnytta. Där design innebär utformning och utseende av en produkt, och är den skapande process som används från idé till färdig produkt.
Designprocessen är en viktig del i den digitala transformationen
Designprocessen finns på olika nivåer i organisationen men alla har samma utgångspunkt, att förstå kunderna på djupet, för att sedan kunna leverera kundnytta, kundlojalitet och engagemang. Att implementera designprocessen på olika nivåer i en organisation är en viktig del i den digitala transformationen. Idag anlitas konsulter för att på en strategisk nivå ta fram kundresor. Ett fantastiskt verktyg som genom user research (inte internt tyckande) kartlägger kundernas kontaktytor och interaktion med företaget. Resan utgår ifrån målgrupperna, deras behov och beteende och organiseras därefter: utifrån och in istället för inifrån och ut.
Kundresor som process med mätbar användarnytta
Kundresor blir tyvärr allt för ofta fina presentationer som inte bidrar till kundnyttan. Presentationerna blir liggande i en byrålåda eller som hyllvärmare, eftersom organisationen inte har förmåga att exekvera på förändringar och förbättringarna som identifierats i kundresorna. Det finns även en förställning kring att kundresor är färdiga dokument, men istället skulle jag vilja se det som ett verktyg som ska uppdateras och ändras varefter fler insikter görs om kunderna. Arbetet med nya och fler insikter är en ständigt pågående process som ska genomsyra hela organisationen.
Vi behöver inga flera snygga kundresor. Vi behöver organisationer och ledningsgrupper som tar ansvar för sina kunder, och möjliggör att företaget organiseras för att stötta designprocessen med att arbeta kunddrivet. Organisationer ska möjliggöra att det finns tid att förstå och utveckla sina kundrelationer samt att alla i organisationen får ökad kunskap om kunderna. Företaget utvecklar ständigt nya kontaktytor utifrån hur kund- och användarbeteende förändras. De företag som är, och kommer att bli konkurrenskraftiga, är de som snabbt kan ställa om för att möta förändringar i kundbeteende eller lösa nya problem. Faktum är att varje gång kunderna kommer i kontakt med företaget, testas dess förmåga att förstå och möta kundens behov. Förutom tydliga designprocesser behövs tydlig vision, strategier och mål. Få organisationer idag har KPIer för att mäta användarnytta. Hur vet man då att man lyckats med sina investeringar? Allt för ofta överskuggas användarnyttan av affärs-KPIer och det är därav det som får fokus.
5 komponenter för att arbeta med designprocessen och skapa kundnytta i din organisation:
Organisationsstruktur
Företaget måste organisera sig på ett sätt som underlättar att arbeta med kundnytta. Detta innefattar både tydligt styrning och ledning, tydliga KPIer för kundnytta, möjliggöra samarbeten mellan avdelningarna och definiera processer för att samla och sprida kunskap om kunderna.
Tekniska möjligheter
För att kunna leverera nya digitala tjänster till kunderna behövs en snabb stabil infrastruktur. Rent konkret innebär detta möjlighet att lansera tjänster dagligen, för att sedan mäta och förädla.
Lyssna på dina medarbetare
Lyssna på företagets säljare, teknisk support, kundtjänst etc. som dagligen har kontakt med era kunder.
Lyssna på dina kunder
Analysera hur kunderna beter sig på webben eller i era appar. Gör beteendeanalyser genom djupintervjuer. Förstå vilka problem kunderna vill lösa, förstå deras värderingar och beteendemönster. Ta reda på vad kunden vill ha. Varför de misslyckas med sina köpflöden? Varför köper dom samma tjänst från konkurrenterna etc.
Arbeta strategiskt och operativt med kundnytta
Möjliggör att verksamheten har utrymme att arbeta strategiskt och operativt med designprocessen. Få organisationer har hittat balansen mellan dessa två. En del organisationer arbetar för operativt och det finns inte tid att göra det långsiktiga arbetet. Ex. vilka nya målgrupper eller beteendeförändringar måste vi ta hänsyn till om ett år? Andra organisationer jobbar för strategiskt och då blir ofta resultatet dokument, men det tänkta resultatet av strategier levereras aldrig till kund.
Designprocesser är inget nytt. Pyramiderna i Egypten, kinesiska muren och Leonard da Vincis uppfinningar konstruerades precis enligt samma principer. Men det som saknas idag i allt för många företag och organisationer att ta ansvar för att arbeta utifrån kundperspektivet. Det är dags att sätta kunden i fokus och på riktigt ta ansvar för sina kunder.
Kommentera och dela gärna om du gillar detta inlägg. Hur arbetar ni med kundresor och designprocesser hos er? Dela gärna med dig, vi är alla nyfikna! Hör gärna av dig om du vill diskutera vidare. Anette Lovas, konsult inom digital produktutveckling, förändringsledning, UX/CX
Denna och fler artiklar hittar du här.
Anette Lovas
Konsult UX & Webb
